¿Qué es marca país?
La marca país es un concepto
utilizado en marketing y la comunicación para referirse al valor
intangible de
la reputación e imagen de marca de un país, a través de múltiples aspectos, tales
como sus productos, ya sea: el turismo, la cultura, los deportes, las empresas
y/o los organismos públicos. Estos determinan los valores que se asocian a ese
país. Una buena marca país es,
para los defensores de este concepto, un valor añadido para los productos
provenientes de ese país y etiquetados como «Made in...», así como para el
turismo, la atracción de capital extranjero, la captación de mano de obra y su
influencia política y cultural en el mundo.
El
término marca-país o country-brand surge de la necesidad que sienten los
gobiernos y los sectores económicos –también sociales, culturales y deportivos-
de construir una identidad propia frente a los mercados.
Objetivo
El
objetivo principal de una marca de este tipo es generar una mensaje integral,
que contenga una idea sencilla capaz de ser entendida de forma directa y
contundente. Como se explica en la web Marca-País, debe actuar como un catalizador, que sea capaz de
atraer nuevos negocios y asentar los ya existentes, aumentar la aceptación de
los productos autóctonos en el exterior y actuar como una seña de identidad
para las exportaciones y para la promoción como destino turístico.
Una marca país tiene dos propósitos
esenciales: Crear una cultura de valor nacional entre sus ciudadanos alrededor
de elementos de identidad común altamente reconocidos, y; Centrar en un solo
concepto el esfuerzo de comunicación de un país ante los públicos nacionales e internacionales.
Plan de Marca País: “R.D. La
república del mundo”.
El gobierno dominicano y la Comisión Multisectorial
recientemente creada por el presidente Luis Abinader, presentaron a la
Estrategia de Marca País, que servirá como la herramienta principal para la
promover a República Dominicana de manera integral en torno a 5 pilares:
Inversión, Exportaciones, Turismo, Cultura y Ciudadanía.
Lanzada en un evento, encabezado por el presidente
Abinader, la nueva Marca País de República Dominicana es el resultado de un
largo proceso que ha involucrado no sólo al Gobierno sino también al sector
privado.
Durante la presentación, se develaron los 5 pilares que
componen a la Marca País a través de un evento alegre y moderno, con un
despliegue tecnológico impactante, con pantallas de 360 grados que ilustraron
los pilares y donde se mostró por vez primera el logo de la Marca País, que
cuenta con los elementos que caracterizan a la República Dominicana.
La Estrategia Marca País representa el inicio de un
esfuerzo permanente para trabajar de forma integral en el fortalecimiento de la
imagen de República Dominicana, proyectando al país no solo como plaza
turística sino también como un destino integral para los negocios e inversión,
con productos de exportación de primera calidad y también como un espacio lleno
de riquezas culturales, y donde los dominicanos juegan un papel central pues de
acuerdo a los estudios que se realizaron, son primordiales por su actitud
amable y hospitalaria.
El presidente Luis Abinader dijo que “debemos convocar a
todas y todos los dominicanos. Sumar a empresarios y medios de comunicación, a
artistas y deportistas; al profesionista, al obrero, al médico y a la
estudiante; hombres y mujeres, ciudadanos de esta nación. No hay mejores
promotores y embajadores de nuestro país que nosotros mismos”.
El ministro de Turismo, David Collado, señaló que la
Estrategia Marca País tiene un componente muy importante de prospectiva y de
prevención, ya que la República Dominicana no puede darse el lujo de sufrir
otra crisis reputacional como la del año pasado, que afectó de manera injusta
la imagen de nuestro país, de nuestra gente y de nuestros destinos.
Señaló que a través de comité de manejo de crisis, “la
estrategia incluye acciones y responsabilidades concretas, con presupuesto
claro y un mecanismo transparente de fideicomiso mixto que permitirá tomar
decisiones a mediano y largo plazo.”
A su vez, Ligia Bonetti destacó la participación del
sector privado para asegurar el éxito de la Marca País: “Nuestra relación será
complementaria y nuestra colaboración permanente. Debemos ser eficientes en la
inversión del capital privado y público, y reconocer que por encima de nuestros
intereses estará siempre nuestra Marca Pais y la República Dominicana. Esta
colaboración entre el sector público y privado no tiene precedentes y hará
historia”.
En este plan el sector privado juega un rol protagónico,
aprovechando su experiencia, pero también articulando acciones para abrir a la
República Dominicana al mundo como una opción atractiva y segura para atraer
nuevas inversiones.
Con el inicio de esta estrategia de Marca País, el
Gobierno une a toda la sociedad dominicana en el propósito común de colocar a
República Dominicana en el más alto sitial de la percepción internacional.
Por último, Biviana Riveiro, directora de ProDominicana, señaló que este esfuerzo es resultado de un trabajo exhaustivo y contó con un diagnóstico integral que incluyó investigación de opinión pública, consultas, talleres, entrevistas a profundidad con los principales actores y la ciudadanía en general.
Países que han logrado su
estrategia.
España: “Marca España somos todos”
España se presenta como un país rico en historia y patrimonio cultural,
líder en parcelas como la construcción de infraestructuras, el deporte, la
cultura, el turismo o la gastronomía entre otras. La marca España se desarrolla
como una política de Estado, fruto del consenso por encima de cambios
políticos. Su objetivo es mejorar la imagen interior y exterior, con un
planteamiento que mejore los términos económicos para la recuperación del
crecimiento y el desempleo, que ayuden a la recuperación económica y al
reconocimiento internacional de las labores meritorias que se llevan a cabo.
El desarrollo de la marca España supone la puesta en marcha de una tarea
tanto académica como política, con un claro carácter inclusivo y de
coordinación entre los diferentes actores de la misma. Estos actores son
personalidades o entidades relevantes en el panorama internacional, que actúan
en este caso como “embajadores” de la propia marca operando de manera
organizada a través del impulso, la gestión y la administración de órganos de
control como el Alto Comisionado o el Consejo de Marca.
Cada dos años se acreditan una serie de embajadores honorarios, que
tendrán la misión de representar a través de su actividad empresarial,
deportiva o cultural, los valores y las exigencias de la marca con la que están
comprometidos. Algunas de estas personalidades son por ejemplo el
fallecido Emilio Botín, en representación de la parcela empresarial, Rafael Nadal,
referente del deporte o Ferrán Adrià, un líder gastronómico a nivel mundial.
A través de la Fundación Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE),
que facilita la cooperación entre los ámbitos público y privado, se realiza una
alianza estratégica entre las marcas líderes y los diferentes Ministerios,
involucrando al sector privado para la proyección de una imagen internacional a
través de una línea de actuación consensuada.
Además de estos órganos también existen otros como los Observatorios
Permanentes, que se encargan de reflejar la percepción que se tiene del país en
el exterior o las Fundaciones Consejo, una red de consejos que se encargan de
profundizar en las relaciones bilaterales con países estratégicamente
importantes como EE.UU, Japón, Rusia o India entre otros.
Costa
Rica: “Esencial”
La marca Costa Rica promueve la imagen del país en el exterior a través
de tres pilares básicos que representan la riqueza de este territorio a nivel
internacional: La biodiversidad, la belleza de su geografía y la potencia de
sus exportaciones. El objetivo de la marca Costa Rica es convertirse en una
potente herramienta de competitividad para unificar los esfuerzos de promoción
en el ámbito económico que consigan promover el turismo, impulsar las exportaciones
y atraer la inversión extranjera.
Para el desarrollo de la marca, Costa Rica cuenta con los servicios de
la empresa Future Brand, que realizó más de dos mil entrevistas y consultas en
79 países teniendo en cuenta posibles públicos meta en lugares como Nueva York,
Toronto, Madrid, Londres o París entre otros. Con el fin de diseñar una imagen
que represente de manera plural al conjunto del país, también han sido
realizados estudios nacionales de consulta a la población y a líderes de
opinión de grupos empresariales, exportadores e inversionistas.
Del mismo modo que la marca España, la marca Costa Rica está
institucionalizada y depende de organismos como el Instituto Costarricense de
Turismo (ICT), el Instituto de Normas Técnicas (INTECO) y la Promotora de Comercio
Exterior de Costa Rica (PROCOMER), que sirven como mecanismos de control y
gestión para todas aquellas empresas que estén dispuestas a promover la
correcta imagen del país en instancias internacionales. Las empresas que
cumplan los requisitos de excelencia, sostenibilidad, progreso o innovación
podrán contar con una “licencia de uso” de la marca y formar parte de la misma
del mismo modo que los embajadores realizan su trabajo para la marca España.
El logo de la marca país Costa Rica está compuesto por dos elementos: El
término “esencial”, escrito a mano alzada para representar el carácter social y
humano y el término “Costa Rica”, con una tipografía en bloque más sólida, para
representar seriedad y responsabilidad.
El desarrollo de la imagen de una marca-país no es sólo tipografía y
diseño gráfico, en el caso de Costa Rica, ha sido necesaria la puesta en marcha
de una campaña publicitaria masiva para colocar la marca tanto en medios de
comunicación como en redes sociales y puntos de venta físicos.
Colombia:
“La respuesta es Colombia”.
La marca-país colombiana tiene su origen en la eliminatorias
mundialistas de 2012, cuando el 7 de Septiembre de aquel año derrotaban por
cuatro goles a cero a la selección de Uruguay. En aquel momento la pasión y el
orgullo desatados por la victoria de los colombianos propiciaron las condiciones
y el clima perfecto para la creación de una imagen de marca que representase
ese sentimiento y esas ganas de mostrarse al mundo.
Como en los casos anteriores, la creación de la marca-país colombiana se
realiza de forma conjunta entre el sector público y privado. A través del
Ministerio de Industria, Comercio y Turismo y su escisión Proexport Colombia,
dedicada a las exportaciones, la marca-país colombiana gestiona todas las
actividades relacionadas con las posibilidades de desarrollo económico haciendo
hincapié en los principales valores, rasgos distintivos y productos que pueden
ofrecer, que son principalmente el turismo, las facilidades en cuanto a la
inversión extranjera y la riqueza de su comercio exterior, ofreciendo productos
de gran calidad como el cacao y el café, considerados de los mejores del mundo.
Además de productos de consumo, Colombia también apuesta por otro tipo
de bienes, como los servicios de salud y bienestar. Con el objetivo de situarse
en el panorama internacional como un destino de turismo de salud, basado en
costes competitivos y en la calidad e innovación en la prestación de dichos
servicios, Colombia espera convertirse a medio plazo en uno de los líderes
mundiales en el turismo de este tipo.
La marca-país colombiana está configurada a través de varias figuras
geométricas que representan las diferentes regiones que componen el país. Cada
región está representada por un color diferente y en función del área de la Web
que visitemos el logotipo varia para adaptarse al contenido. Este método
resulta muy apropiado y efectivo para conseguir que la expresión gráfica de la
marca actúe como potenciador de la misma.
Perú:
“Todos hacemos Perú”
El proyecto de creación de una marca-país peruana nace en 2009 por
iniciativa gubernamental, a través de instituciones como la Comisión de
Promoción para la Exportación y Turismo (PromPerú) y la Agencia de Promoción
para la Inversión (ProInversión).
Para su desarrollo se ha optado por recurrir a los servicios de la
empresa Future Brand, que como en el caso de Costa Rica, se ocupa de diseñar
una estrategia de promoción que logre potenciar la captación de turistas,
posibilite la preferencia por sus productos y servicios en el mercado
internacional y consiga generar la confianza suficiente frente a las posibles
inversiones extranjeras, que quieran apostar por el país. Nace como una fuente
de valor económico, de diferenciación y con el fin de corregir estereotipos y
clichés.
Perú es un país en pleno proceso de renovación, que experimenta en los
últimos años un crecimiento económico sostenido y una etapa de aperturismo que
no habíamos visto antes. El cine, la moda, la literatura o la gastronomía son
algunos de sus principales activos y del mismo modo que la marca España, se
sirve de una serie de personalidades que actúan como embajadores de la
marca como por ejemplo el escritor Mario Vargas Llosa, el fotógrafo Mario
Testino, o el cocinero Virgilio Martínez.
En el año 2012 la marca Perú experimenta su mayor internacionalización,
llevando campañas publicitarias a países de todo el mundo con un único mensaje
en diferentes plataformas. Es lo que se conoce como estrategia 360, que
optimiza cada una de las herramientas online según su función, potenciando los
resultados e impulsando los niveles de exposición positiva de la marca.
Opinión de Expertos.
Enrique Rodríguez, experto en comunicación
estratégica y comunicación corporativa.
“En vez de generar
orgullo, hemos tenido un bombardeo masivo a través de las redes sociales por el logo, el eslogan y
su innegable parecido con una que ya existía. cual es nuestra marca
El odio no puede
ser una marca país, esta situación ha sido dura para abuelos, padres, personal
que tiene miedo, angustia, incertidumbre
a perder el trabajo.
Nuestros superiores
no deben aprovechar nuestro miedo o temor para aprovecharse de él, lo que nos
ha enseñado la situación es qué política funciona y qué no, funcionan la moratoria
de pago en prestamos, programas sociales, no funciona el circo político.
Ninguna imagen de país
puede construirse bajo el manto del odio y el resentimiento. Una cultura de
tolerancia y respeto, ese debe ser un ejemplo, una que sea respetuosa,
tolerante y abierta al dialogo debería ser nuestra marca país.
La democracia es
una forma de actualizar, capacidad de compromiso, bueno será en nuestro empeño
de mejorarla infundir una mística infundada en el orgullo de ser dominicanos
para alcanzar un futuro mejor”.
Pedro Manuel Casals, experto en comunicación
estratégica y comunicación corporativa.
“He podido notar que
el logo no nos representa, no menciona a República Dominicana, debe estar
estructurada hacia la gente que no es de República Dominicana, no establece un arraigo,
enlace o una conexión con el país.
El proceso creativo
de ese logo parece indicar una copia, un vil plagio, deben haber consecuencias
para los involucrados ya que no es la primera vez que Mike Alfonseca lo hace,
tendrá que revisarse.
Esta en
cuestionamiento la labor creativa de el logo y debería aclararse lo antes
posible”.
Lina María Echeverri Caña, (PhD) fundadora y
directora de PaisMarcaOBS
“Marca país es una
estrategia para capitalizar la reputación de un país en mercados internacionales. Generalmente se confunde con
una campaña de promoción turística. La marca país es una propuesta de valor de
lo que ofrece un país a visitantes e inversionistas. Tiene tres dimensiones:
turismo, exportaciones e inversión extranjera directa”.
Dominicana
@aurelina-rosario-rd
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Estudiante de término de Periodismo
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